“Y tú, ¿te atreves?”
Proverbio y call to action cuñao
El cuñadismo podría resumirse como un movimiento cultural, eminentemente español, cuya principal característica consiste en tener la razón. Obviedades, lugares comunes, palabras vacías, frases hechas y cualquier referencia a Los Manolos de Deportes Cuatro conforman su corpus teórico.
Dentro de una agencia de publicidad hay muchos departamentos expuestos al cuñadismo, de hecho algunos de sus perfiles se cayeron de pequeños en la marmita cuñada y ya nada se podrá hacer por ellos. Pero hay un perfil en riesgo de inclusión; en peligro de caer en las irreversibles garras de la moral, la gramática y la sintaxis cuñada: los copywriters.
Este colectivo, aficionado al juego de palabras, el chascarrillo y las portadas del Marca, se ve obligado a escribir cada día en un Word o Google Docs, que es menos cuñao, una serie de expresiones dinámicas, frescas y exclusivas. Saber reconocer estas palabras y expresiones es el único arma que tenemos para vencerlas. Veamos algunas de ellas en esta guía-bestiario:
– “Crecemos juntos”
Mítico cierre corporativo usado en aniversarios de marca. El cuñadismo corporativo trabaja incesantemente el plural mayestático. Esto normalmente da lugar a variantes dependiendo del ámbito de la marca. Si alimentación: “Saboreamos juntos”. Si limpieza: “Brillamos juntos.” Si Desigual: “Pinchamos juntos.”
– “Poner en valor”
Una de las retóricas más peligrosas. Heredada de la política y el coaching, esta expresión es un Cuñado Alert en toda regla. No se utiliza en piezas finales pero es muy abundante en presentaciones internas, externas y call conferences como sinónimo de “valorar”.
– Enlazar Google.com
Esta práctica es más graciosa y no hace daño a nadie. O como dirían en Amanece que no es poco: “Unos días huelen bien y otros van en bici”. La práctica consiste en enlazar páginas sobradamente conocidas pero con aires de gurú. Wikipedia, Nike, White House o la NASA son páginas enlazadas alegremente por el gurú-cuñao. Muy entrañable.
– Símiles
Otra práctica heredada de la política pero con variantes. Se trata de explicar algo “complejo” con metáforas de algo “sencillo”. En el caso de los políticos y los periodistas, los símiles más usados son los futbolísticos y los taurinos. En el caso de la publicidad hablamos de… comparaciones con las familias de Juego de Tronos.
“Yo soy muy Stark / Lannister / Capuleto / Montesco.” <– Cuñadazo
– “Propiedades organolépticas”
La división Panzer del cuñadismo marketiniano: los adjetivos. Todo empezó con “Nuevo”. De ahí pasamos al “Exclusivo”. Pero si hay algo preocupante es que no sólo el copy-cuñao se ve forzado a usar estas palabras. También el auténtico cuñao que organiza un “concurso de tapitas en casa” con los amigos y las chatis dice: “Tengo tónica Premium”. Dramón.
– “Gastropub”
Maridando con lo anterior llega el prefijo “Gastro”. Gastropub, gastrocroquetería, gastrobutifarrería, etcétera. Nada más que añadir. Detrás de un gran “Gastro” se esconde un gran cuñao.
Un saludo y hasta la próxima entrega, proactiva, de Guía para evitar ser un CopyCuñao.
