No existe una vida digital y otra analógica, ni una vida conectada y otra desconectada. Existe solo una vida en la que a veces estamos en entornos digitales y actuamos conectados y otras veces estamos en entornos más tradicionales y actuamos y nos comunicamos de modo más tradicional. Esto parece una obviedad pero, por desgracia, no lo es. Y de considerar que los dos mundos son disjuntos vienen muchos errores de comunicación de las empresas en el momento actual.
Es una experiencia habitual y muy satisfactoria estar, por ejemplo, en una comida o en un acto social con una persona a la que solo has seguido en redes sociales, verla por primera vez en persona (lo que se llama “desvirtualizarla”) y empezar la conversación en un punto que solo tendrían los amigos que saben cosas de ti e incluso tienen una imagen de cómo eres. Algunos te reconocen por algo tan obvio como que la foto de tu avatar en Twitter, Tuenti o en Facebook se te parezca y no sea una de tu primera comunión o un objeto.
Esto es un ejemplo magnífico de cómo el mundo on y off son un continuo. Te expresas y relacionas en uno y en otro pero la vida es un continuo que tiene cada vez más momentos conectados y desconectados. Esto nos obliga a ser nosotros mismos en ambos momentos y a no crearnos un personaje imaginario en los mundos on que nada tenga que ver con lo que somos en los momentos off.
¿Qué implicaciones tiene esto para las empresas? Creo que las mismas que para las personas: la coherencia. Lo que las empresas y las marcas son en las redes debe corresponderse con lo que son en las tiendas, en la atención al cliente o en la calidad de sus productos. El mundo digital y el mundo físico son un continuo y los clientes interaccionan en ambos con la marca y con la empresa real. Simular lo que no eres, ser muy divertido en las redes y muy ineficiente en tus ventas, o ser muy abierto en el mundo digital pero muy rígido en el trato habitual no dura mucho. Esas contradicciones no engañan y no dicen nada bueno de las empresas; y menos en un mundo en el que los usuarios se comunican entre sí y comentan todas sus experiencias.
Este mundo es más transparente y, en un mundo más transparente, si no quieres que se sepa algo malo de ti, no lo hagas y sé lo más coherente que puedas. No simules, no pretendas ser otro.
Por eso nunca hemos comprendido cuando una empresa contrata, por ejemplo, a un community manager externo (que va a ser su comunicación en el mundo digital de las redes) y no le da unas directrices o pone a alguien de su organización a colaborar con él. Y esto se agrava si hay un responsable de la web, otro de las redes sociales y otro de las relaciones con los medios tradicionales y no hay una coordinación entre ellos. Entonces, se multiplican las identidades y uno ya no sabe a qué atenerse pues, como se suele decir en publicidad: “Si tienes una imagen, tienes una imagen. Si tienes dos, tienes media imagen. Y, si tienes tres, no tienes ninguna imagen”.
Al hacer esto, a veces encuentras empresas con las que te irías de cañas con sus personalidad en la red pero con las que no saldrías ni a la calle con su personalidad en el mundo físico. Esquizofrenias digitales que no tienen ningún sentido pues solo existe un mundo, un nosotros, una vida y un cliente.
Seamos coherentes también en lo digital, nos irá mejor o tendemos que decir como en la novela de R. L. Stevenson, El extraño caso del Dr Jekyll y Mr Hyde “You must suffer me to go my own dark way.”
