¿El contenido es el rey de Internet o no? Esta puede ser una de las preguntas mas repetidas en los últimos años. De la respuesta que en cada momento se ha dado, a veces positiva y a veces negativa, hemos visto en los últimos años multitud de inversiones y desinversiones en medios y productoras. Lo cierto es que hoy el marketing de contenidos, el intentar “vender” a través de llamar la atención con un contenido relevante está lejos de haber alcanzado su máximo esplendor.
En el mundo, según las últimas estimaciones, se producirán 4 zetabytes (10 elevado a 21, bytes) en 2013. Es decir: unos 4000 millones de discos duros de 1 Terabytes, casi uno por cada adulto de la Tierra, que se llenarían cada año con esa información. En Youtube se suben 100 horas de video ¡¡cada minuto!!
Vivimos en una avalancha de datos, inundados de datos, pero para los seres humanos hay dos conceptos intelectuales superiores al de datos y son: la información y el conocimiento. Es importante aquí volver a repasar de nuevo estos tres conceptos para entender por qué un buen contenido tiene atractivo precisamente ahora.
Los datos son la unidad básica, los átomos de este nuevo mundo, pero han de ser relacionados para convertirse en algo intelectualmente de mayor nivel, en información. Así, en ese símil atómico, la información se parecería más a las moléculas. Por fin el estadio superior es el conocimiento, éste sirve para comprender algo, utiliza la información como escalones en esa escalera de la explicación de un fenómeno. El conocimiento y no la información es lo esencial para la acción (que sería el equivalente, en nuestra analogía química, a la reacción química entre moléculas).
Volviendo al contenido, podemos preguntarnos si es información o conocimiento. La respuesta más rápida es que depende de si es relevante o no para el usuario. Si es relevante para el usuario seguramente le permitirá entender mejor algún fenómeno o predecir el futuro en algún tema a partir de su mejora en su comprensión. Sin embargo, si no es relevante para el usuario, si no trata de algo que le concierna, para él solo será información, datos conectados. Por tanto el valor del contenido como información o conocimiento depende de la relevancia para el usuario y eso depende del conocimiento que tengamos previo de ese usuario antes de elaborar el contenido.
El marketing de contenidos se basa en hacer un “regalo” al usuario en un mundo saturado de datos y de información. Para eso, el contenido ha de generar conocimiento no ser mera información. Como señaló Richard Saul Wurman en su libro “La ansiedad informativa” vivimos en una brecha cada vez mayor entre lo que entendemos y lo que pensamos que deberíamos entender y esto nos lleva a la ansiedad y a un consumo compulsivo de información, una especie “bulimia informativa”, una nueva patología. Si nuestro contenido ayuda a este entendimiento, si es relevante, será un valor añadido para el usuario y ese valor se lo habrá dado una marca que se asociará a algo positivo. El marketing de contenidos, como todas las otras variedades de marketing, es más eficaz cuanta mayor información tenemos del target, de los usuarios a los que nos dirigimos.
Volviendo al origen de este post, en el marketing de contenidos nos movemos en el mundo del “regalo intelectual” asociado a una marca. Ya no son emociones o sorpresas lo que es el valor de ese marketing como el que se emplea a menudo en la publicidad tradicional, aquí se trata de “entendimiento”, de conocimiento. En un mundo con una información cada vez más abundante y barata, la atención cada vez es más cara y el valor para el usuario debe ser alto para que nos preste esa atención que tanto ansiamos. Tenemos que cuidar ese “regalo”, asegurarnos de que el contenido es conocimiento, que es relevante para el usuario, o no seremos más que más “ruido” en un mundo de infoxicación.
Sin conocimiento y en medio de un mar de datos, podemos sentirnos en Internet como el marinero de la “Balada del viejo marinero” del poeta Coleridge que en medio del mar y como náufrago a la deriva se lamentaba “Agua, agua por todas partes y ni una sola gota que se pueda beber”.
