Me gusta mucho cuando las disciplinas saltan las barreras artificiales que les hemos creado y que llevan a una especialización excesiva. Por eso me encantó saber que en el 2002 le dieron el Premio Nobel de Economía a un psicólogo, Kahneman, que había investigado sobre el juicio humano y la toma de decisiones en entornos de incertidumbre económica. Su conclusión es que las decisiones tomadas se apartaban mucho de la denominada Teoría de la elección racional que había asumido hasta entonces la economía clásica y que le impedía comprender comportamientos económicos aparentemente “irracionales” que se daban cada día. También me gusta saber que existen nuevas ramas de investigación y de saber que se denominan neuromarketing, basadas en ideas de la neurociencia pero aplicadas a la efectividad de la publicidad y del resto de acciones de marketing a través de las reacciones medibles del cerebro.
Me atrae especialmente porque el cerebro es la gran área de investigación de los últimos años. Y lo que se está encontrando es que estamos lejos de ser tan racionales en el sentido clásico del término (resultados lógicos y unívocos tras un análisis objetivo). En cambio, los seres humanos somos mucho más complejos e imprevisibles que todo eso. El modelo de máquina perfecta de pensamiento racional no es correcto, no corresponde a la realidad humana.
Nuestro cerebro es un organismo fruto de la evolución de millones de años, construido sobre cerebros más primitivos como el de los reptiles y los pequeños mamíferos, y que está optimizado para que sobrevivamos en ambientes hostiles, no para que seamos racionales o para que pensemos objetivamente. Esa no era su misión y no es lo que mejor hace.
Eso fue lo que encontraron los neurocientíficos y el propio Kahneman (junto con su colega, el fallecido Tversky): nuestros pensamientos están llenos de sesgos y trampas.
Uno de los más conocidos es la aversión a la pérdida. El mismo problema planteado en términos de pérdida o de ganancia tiene diferente respuesta, distinta decisión. No hay duda de que todo esto tiene consecuencias económicas que se han puesto de manifiesto en las numerosas burbujas financieras o en la dificultad de aceptar que tu casa ya no vale lo que pensabas (y que hace que los precios de la vivienda bajen tan lentamente en España, por ejemplo, pese al desplome del mercado inmobiliario).
Alguien que se dedica al marketing o a la comunicación debe de ponerse constantemente en los zapatos de su potencial cliente. Esto es más sencillo si comprende mejor su cerebro, si tiene en cuenta estos sesgos de pensamiento, que no son pocos. Un vistazo a la entrada de Wikipedia sobre este tema nos muestra la gran variedad de sesgos de pensamiento, sesgos cognitivos que los seres humanos ‘racionales’ aplicamos y que dan como resultado malas interpretaciones de la realidad, juicios inexactos y comportamientos que podíamos denominar de ‘irracionales’.
Por poner solo dos ejemplos:
El sesgo retrospectivo nos hace ver los acontecimientos pasados como más predecibles de lo que fueron en realidad. Los explicamos a toro pasado y eso nos da la seguridad de que veremos venir cualquier nuevo acontecimiento en el futuro, lo que obviamente no pasa y nos hace arriesgar más.
Otro sesgo muy extendido es el que nos hace leer solo un tipo de periódico, oír una emisora de radio o creer solo un tipo de rumor. Es el sesgo de confirmación. Buscamos información y le damos la interpretación que confirma nuestras ideas ya tomadas.
Estos sesgos (y muchos otros) no son más que atajos que nos da el cerebro para disminuir la angustia de la incertidumbre. Pero también nos hacen aceptar riesgos inaceptables como superables, etc.
Leyendo el magnífico libro de mi amigo Rafa Martínez, El manual del estratega, he encontrado en el capítulo 4 estos datos sobre emprendedores: “Un estudio encontró que más del 80% de los emprendedores creía que tenían más del 70% de posibilidades de llegar a los 5 años de actividad y un 30% estaban absolutamente seguros de ello. Sin embargo, lo datos dicen que más del 50% de las nuevas empresas fracasan antes del fin del primer año y que de la otra mitad solo el 10% llega a los 5 años”. Esto significa que tres cuartas partes de los emprendedores estaban equivocados. Y que, en general, el 90% de las personas creemos que somos el 10%. Este es otro sesgo, el denominado de consenso, que tan malas pasadas económicas nos puede jugar.
Por eso es importante la comunicación, la construcción de marcas y proporcionar información, porque todo eso ayuda a disminuir la incertidumbre, la angustia de la elección y ayuda al cerebro en sus decisiones constantes. Tenemos que entender cada vez mejor estas ramas del saber si queremos ayudar a nuestros clientes (y a sus cerebros) en este mundo tan cargado de estímulos contradictorios.
Tal vez tengamos que dar la razón al escritor Alexander Hubbleton cuando decía: “El hombre es un animal racional pero no es un animal razonable”.
