José de la Peña, consultor y socio asesor de Neolabels revisa los ingredientes fundamentales de la transformación digital de las empresas así como los errores más comunes sobre su percepción.
Hay quien piensa que la transformación digital de las empresas es un proceso que solo involucra a la tecnología y que es forzada por la aparición de novedades tecnológicas, una especie de obligación de “estar al día”. Sin embargo, estas dos afirmaciones son erróneas. Lo que de verdad obliga a la transformación digital de una empresa son sus clientes. Los clientes de hoy y de mañana ya no son los mismos que aquellos para los que se desarrollaron gran parte de los procesos que sustentan la vida diaria de las empresas. Ni la publicidad, la comunicación, el marketing, la estrategia, la atención al cliente o las propias tiendas de hoy están ya a la altura del nuevo cliente digital.
El verdadero motor de este cambio se ha gestado de otro modo. Aparecen tecnologías como Internet, los smartphones, las redes sociales o la banda ancha y la primera gran consecuencia es que los usuarios comienzan a tener un comportamiento diferente en todos los aspectos de su vida y también en su relación con las empresas. Empiezan a buscar información online de los productos antes de comprarlos, comentan con otros usuarios sus experiencias buenas y malas, ya no son consumidores pasivos y confían más en comentarios de desconocidos que en la publicidad tradicional, etc. Levantan quejas colectivas o reivindican cambios a golpe de ratón. Ahora las redes les dan un poder que las empresas no deberían menospreciar. Se van convirtiendo día a día en clientes digitales.
En esta situación las empresas para tratar con este nuevo cliente digital necesitan… ¡más tecnología! Si un cliente quiere comprar online, las empresas han de vender online, tienen que abrazar el e-commerce. Si comenta en las redes sociales la empresa ha de poder escuchar que se dice de ella y de sus productos. Si pregunta o se queja ha de poder recibir respuesta de la empresa por esos mismos canales, y así sucesivamente en todos los aspectos de la relación cliente-empresa.
Pero, todos esos cambios de comportamiento de la empresa tarde o temprano implicarán cambios en la organización de la misma y en su propia cultura. De distante a dialogante, de ajena a involucrada, de poderosa a cooperante, etc. Y esta nueva cultura ha de construirse con los propios empleados que han de entender los cambios y sus razones y esto se consigue desarrollando una visión y comunicándola e involucrándolos en los cambios y en su diseño. Las empresas de la transformación digital serán muy diferentes y se notará en todos los aspectos.
Por eso decimos que la transformación digital se define por cuatro ingredientes imprescindibles, de modo que si uno falla no funcionará. Estos ingredientes son: la tecnología, el conocimiento del cliente, el factor humano de la organización y la comunicación. Tres de estos cuatro factores involucran muy directamente a las personas, por eso decimos que el mundo digital es “más humano” que la anterior etapa, pese a ser más tecnológico. Es más social, más dialogante, más cercano y más personalizado, en resumen una etapa que va a merecer la pena vivir como empresa, como empleado y como cliente.
