Cuando los gurús de Power Point y libro en promoción te cuenten en sus charlas que lo mejor que te puede pasar es fracasar, sal huyendo como si fueras un figurante en The Walking Dead. Ese gurú es probable que no haya abierto en su vida un negocio innovador en España y que su vida consista en leer feeds y dar charlas motivacionales.
No os voy a engañar, España es un país que culturalmente se compadece del fracaso pero que no lo ve como un progreso profesional. Uno da pena, la familia se conduele, pero nadie considerará tu fracaso como un logro personal. Y ello es así, entre otros motivos, porque aquí económica y legalmente el coste del error es tan alto que, para muchos, no resulta posible remontarlo si no saben parar a tiempo. Nuestro sistema legal pone tantas barreras económicas y regulatorias antes de empezar que resulta muy difícil moverse con una mochila tan pesada o mantener el sentido del humor después de pagar más impuestos que lo que ingresas. Nada que ver con el mundo anglosajón de donde vienen estas teorías del fracaso éxitos y muchas figuras de negocio que no tienen encaje en un sistema legal afrancesado y bastante acartonado. Pasa en el mundo de los negocios y pasa con la publicidad y con el tan de moda “branded content”.
Todo el mundo hace branded content, mejor o peor, y los abogados intentamos que nuestros clientes no se despeñen por los desfiladeros de la prohibición de la publicidad encubierta o publicidad engañosa y desleal, fijados por leyes aprobadas cuando internet era sólo un fenómeno académico y los soportes de la publicidad eran los periódicos, la televisión, la radio y el toro de Osborne.
Por eso es especialmente loable el esfuerzo de sistematización que realiza IAB en su “Guía legal para branded content y figuras afines” dirigido por Paula Ortiz. Este esfuerzo comienza definiendo el branded content como “la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque esta pasa a segundo plano “, y continúa diferenciándolo de figuras afines como:
- Patrocinio, en que aunque la marca no pasa a estar en segundo plano, paga el contenido. Si el producto se integra en el contenido, estaríamos en publicidad convencional (Product placement). La Guía IAB establece los requisitos de esta modalidad publicitaria para los entornos on-line extraídos de la experiencia de los entornos convencionales.
- Publirreportaje, en el que la legislación exige que se diferencie la información (en el caso de un periódico, por ejemplo) del contenido publicitario para evitar confusión;
- Publicidad en redes sociales, en la que se requiere avisar en las bios del contenido publicitario en caso de no ser un perfil de marca; y
- Publicidad nativa, para la que la Guía IAB sugiere identificar el carácter publicitario con diversas fórmulas, para evitar caer en la prohibición de publicidad engañosa.
La Guía IAB acaba con unas útiles recomendaciones que nos ayudarán a andar por el filo.
¡Que comiencen los juegos!
