Las crisis digitales algunas veces se esperan otras no. Algunas incluso, las pagas. Coca-Cola es el último ejemplo. En los últimos días ha recibido miles de críticas por promocionar el hashtag #CocaColaZeroAzúcar en la red social Twitter.
El famoso Trending Topic de Twitter es en gran parte conocido entre el público general por las menciones que recibe en los medios de comunicación tradicionales. Lo que sucede en Twitter es un claro ejemplo de cómo una información pasa del ON al OFF, de cómo una noticia es noticia gracias a su difusión en las redes sociales, especialmente en Twitter, la red más abierta.
Vemos casos muy a menudo, como el del Presidente de la compañía farmacéutica Bayer, Marijn Dekkers, en el que dijo textualmente: “No creamos medicamentos para indios, sino para los que pueden pagarlo”.
Lejos de querer hacer leña del árbol caído, estas líneas están pensadas para analizar las causas de la última crisis digital del gigante internacional de refrescos, Coca-Cola.
La compañía invierte regularmente sumas de dinero en patrocinar hashtags que se situarán en las posiciones de TT (Trending Topic). Sólo uno por día, que aparecerán acompañando al resto de tendencias orgánicas, es decir, a lo más comentado por los usuarios en la red.
Esta es una práctica habitual que utilizan las empresas para promocionar su propia marca, un evento o un producto. En este caso, la bebida Coca-Cola Zero.
Lo que ha sucedido en el caso del que hablamos es que Coca-cola viene de un pasado corporativo en España algo convulso, no sólo en España, también a nivel internacional por motivos varios que se puede observar si buscamos con las palabras clave adecuadas. Teniendo en cuenta este hecho, era más que probable que un segmento de los usuarios pudiera estar esperando alguna oportunidad para poder hacerse eco de ello… y lo han encontrado. Aunque es fácil hablar a posteriori, con el hashtag elegido era más que posible que la compañía fuese atacada al no ofrecer nada más que el nombre del producto con una palabra, “azúcar”, un término algo conflictivo desde el punto de vista dietético, ya que los ingredientes sustitutivos de ese azúcar que utiliza Coca-Cola son puestos constantemente en entredicho por ser supuestamente perjudiciales para la salud.
Del mismo modo, el hashtag ha sido utilizado también por los usuarios para retomar el conflicto laboral que mantiene la compañía con los trabajadores de varias de sus plantas embotelladoras en España.
Posiblemente, si Coca-Cola hubiese utilizado alguna campaña especial que desviase la atención y atrajera al usuario se podrían haber maquillado las críticas. Quizás también si hubiesen utilizado el otro hashtag que suele emplear la compañía en sus publicaciones, #SienteElSabor, también.
Aunque la acción no irá más allá de unas cuantas horas en Twitter, esas pocas horas pueden ser problemáticas para la reputación de una compañía que, en el caso de Coca-Cola se está esforzando por mejorar su imagen en los últimos años.
No es el primer caso que conocemos. Media Markt también se llevó una desagradable sorpresa con la promoción del hashtag por motivo del Black Friday en el 2015.
La conclusión no es que no haya que invertir en hashtags patrocinados de Twitter, al revés, un buen uso puede dar muchos beneficios en la imagen de las empresas. Pero hay que saber cuando invertir, sobre todo si conoces las probabilidades de crisis.
Como dicen los médicos, la medicina preventiva es la más eficaz.
