Vivimos un momento interesante en la economía digital. El objetivo no ha cambiado: la búsqueda del conocimiento (para intentar predecir) el comportamiento del consumidor. Las reglas del juego, sí.
Termina un año en el que las marcas realizaron declaraciones de amor incondicional a sus actuales y potenciales clientes. Que si esta web es tuya, que si tienes todo el poder; ahora te cuento una historia interesante, luego te ofrezco que seas el protagonista, y si además eres un influyente te regalo toda mi atención en las redes…
Atrás quedaron los tiempos de emisión de un mensaje unidireccional. Hoy los prosumers actúan como prescriptores y gobiernan la credibilidad; los youtubers se convierten en canales de comunicación masivos, y en este panorama llega la economía colaborativa (sharing economy o economía P2P). Un modelo con el que Internet posibilita la entrada en el mercado de ciudadanos particulares, empresas o incluso entidades sin ánimo de lucro que “utilizan la Red como su única plataforma de comercialización” (Pablo García Mexía ). Están presentes en el transporte (BlaBlaCar), el alojamiento (Airbnb), el crowdfunding (KickStarter) o la educación (Khan Academy) y son el ejemplo de una economía colectiva digital que favorece el uso eficiente de recursos, la reducción de los costes y también de los precios para el consumidor.
En este sentido, el Observatorio Cetelem en su análisis de tendencias de consumo en Europa 2014 destaca la importancia de la compra colectiva en Internet: el 42% de los europeos ya han probado esta modalidad en alguna ocasión y el 61% tiene intención de hacerlo.
De forma general, podemos decir que sus antecedentes se hallan en un modelo social que favorece las relaciones en red, en una especie de “Redarquía” (como lo denomina José Cabrera) con paralelismo en estructuras como las comunidades digitales y en las nuevas iniciativas de organización del trabajo como el coworking.
Hay muchas más claves para dibujar el perfil de este nuevo y activo consumidor de la colaboración. En este entorno, hay recompensa para quienes “comparten sus ideas, difunden las de otros o mejoran las existentes”. También para quienes producen su propio contenido o construyen sus gadgets. Los makers, los inventores y los diseñadores independientes de productos y servicios colectivos son los héroes de esta nueva ola de consumo social apoyada por la Red (Harvard Business Review).
Algunas marcas como Levi´s comienzan a entenderlo y lanzan guiños a “la creación colectiva” (Levi´s Makers Program
Será una lucha contra la incertidumbre, una búsqueda acelerada para conocer y tratar al nuevo consumidor y las nuevas iniciativas de cooperación. Un panorama más que interesante en el que la competitividad de estos bienes y servicios se enfrentará a la regulación y al control de calidad.
Las marcas necesitarán de una nueva manera de ser, estar y también comunicar: en el acercamiento digital un simple cambio en el uso de la persona puede ser decisivo. Porque ya no eres solo TÚ, ahora somos NOSOTROS.
