Blended es un término anglosajón que solemos ver sobre todo en botellas de whisky y que tiene un significado muy interesante que pasa desapercibido. Su traducción es mezclado, pero el verdadero sentido es que ese whisky ha sido construido mezclando whiskies de destilerías diferentes, no solo de la del propio fabricante. El objetivo final que se persigue es conseguir que el sabor de esa marca concreta sea el mismo siempre, el que espera el cliente. Es decir, se buscan recursos donde los haya, propios y ajenos, para conseguir que la “experiencia de usuario” con su marca, el sabor y el aroma, sea siempre la que él desea y por la que elige esa marca y no otra cuando va a comprar.
INGREDIENTES ESENCIALES
Es una estupenda metáfora para entender en qué se van a ir convirtiendo cada vez más nuestras empresas: en verdaderas blended companies. Cada compañía, cada marca habrá de conseguir su mejor experiencia de cliente utilizando los recursos propios y los de terceros con los que establezca acuerdos de colaboración puntuales o con mayor duración en el tiempo. Las empresas en eso serán cada vez más abiertas, con fronteras más difíciles de precisar y en la que conceptos como open innovation y la economía colaborativa serán habituales. El verdadero mundo co– del que hablaba Alfons Cornella en su proyecto co-society.
Pero ese blended también tendrá otros ingredientes esenciales: usará la mezcla de lo físico y lo virtual, lo presencial y lo online para conseguir esa “mezcla” que aporte la experiencia de uso que sus clientes desean de la marca en un mundo ya sin fronteras entre la experiencia de lo físico y lo virtual. De hecho, el secreto del éxito será acertar con las proporciones y asegurarse que los componentes son de gran calidad. A esta mezcla, a esta blended company, es a lo que llamaremos realmente empresa digital.
Acertar con los ingredientes y sus proporciones es ahora uno de los grandes temas de debate en la economía de las empresas. En una conversación reciente con responsables de escuelas de negocio, su principal tema de discusión era la mezcla óptima entre presencial y online que debían ofrecer en sus cursos; el papel que los MOOC iban a tener, el impacto en las matriculas presenciales y cuál iba a ser la demanda de su cliente del futuro. Esto que es referido a la formación se extiende también a todos los sectores.
En el mundo de la moda, una marca líder como Burberry rediseñó sus tiendas para que se parecieran cada vez más a la experiencia que tienen los usuarios en su propia web, de gran éxito, e incluso algo a su apariencia. De hecho, los clientes de Burberry en las tiendas son atendidos por asistentes con iPads que pueden almacenar su historial de compras, y no hay ninguna diferencia si abandonan la tienda y compran el mismo artículo desde su hogar. Las pantallas online y en tiendas cambian mensualmente a la vez y los precios son idénticos. Entrar en la tienda de Burberry en Regent Street en Londres es casi una experiencia mágica. De hecho, una de las responsables de este cambio en las tiendas de la marca de moda, Angela Ahrendts, fue recientemente fichada por otro sector, el de la tecnología, para crear la misma magia en las tiendas de Apple como responsable de sus tiendas online y al por menor.
Al mismo tiempo oímos nuevos conceptos como: el showrroming, el webrooming, el click and car, click and collect, etc que en suma son formas de mezclar la visita a la web con la visita a las tiendas, de mezclar lo online con la presencial ya que cada uno posee unas virtudes, uno de practicidad de lo online y el otro de mayor exposición y calor de la marca que produce el entorno físico, más vivencial. Si a esto le añadimos diversas formas de pago y de engagement tenemos la mezcla, el blended de ambas experiencias que serán el sabor de esa marca en este mundo en que lo físico y lo digital son uno.
REDEFINICIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO
Como todo esto va a cambiar la cadena de valor e incluso el modelo de negocio de las empresas, nuestro consejo es evaluar en la cadena de valor actual en qué partes introducir lo virtual. Ser más digitales produce incrementos de eficiencia económica o de mejora de la experiencia de cliente. Estos análisis son los que están llevando a la redefinición de los modelos de negocio a lo largo de industrias como la música, el turismo, la prensa, entre otros y está a las puertas de cambiar radicalmente otros como: la educación superior, la comunicación, el mundo editorial, el comercio al por menor, etc.
Las blended companies serán las empresas resultado de esta transformación digital que todos los sectores han de emprender cuanto antes para adaptarse al nuevo entorno tecnológico y social. La tecnología ha cambiado el acceso a los recursos, pero sobre todo ha cambiado al cliente y éste ha cambiado las reglas del mercado y ante esto solo cabe el cambio o la desaparición.
