No hay duda de que, a nivel de comunicación, Bankia es uno de los casos más importantes de nuestra historia reciente, entre otros aspectos. Un reto de los que marcan la trayectoria profesional. Y lo sigue siendo. Su caso ya se estudia en las principales escuelas. Charlamos con Javier Tomé, director de Comunicación Digital de Bankia, sobre estrategias, protocolos, rescates, sociedad, digital y, sobre todo, transparencia.
Tomé se incorporó a la entidad en uno de los momentos más sensibles, abril de 2012, procedente de Mutua Madrileña, donde era responsable de Marketing y Comunicación. Actualmente también es profesor en ICEMD-ESIC.
•¿Qué retos de comunicación encontraste a tu llegada a Bankia?
Nos enfrentábamos a una crisis de consecuencias desconocidas porque era la primera vez que un banco español pedía un rescate.
Había un plan estratégico que tenían que aprobar las autoridades. Y, hasta que llegara ese momento, decidimos establecer un periodo de blackout informativo. El digital es una pata más de la estrategia global y decidimos aguantar el chaparrón sin contestar a no ser que fueran preguntas relacionadas con los clientes.
•¿Cuáles fueron las claves de la estrategia una vez aprobado el plan?
La estrategia global se apalancaba en los principios de Bankia: profesionalidad, integridad, cercanía, compromiso y orientación al logro. La transparencia era clave para recuperar la credibilidad. Y desde el punto de vista digital teníamos cuatro palancas clave:
Valores y transparencia como leitmotiv. Creación de protocolos de actuación para cada uno de los stakeholders a los que nos íbamos a dirigir. Show don’t tell, mostrar que lo que íbamos a decir lo íbamos a llevar a cabo. Y creación de canales y formatos para todos los públicos.
•¿Qué canales estratégicos usasteis para dirigiros a cada uno de los públicos y qué rol tuvo cada uno?
Nos dirigíamos a la sociedad y a los clientes. Y para ello, nos apalancábamos en los canales más masivos: principalmente Twitter, Facebook y canales propios que desarrollamos con el objetivo de que los clientes y sociedad en general pudieran dirigirse a consultar la información del banco.
•¿Cómo era el proceso diario de trabajo en el departamento digital?
Estábamos totalmente coordinados con todos los departamentos que impactan en el mundo de la comunicación, ya sean medios, publicidad, comunicación externa, interna… El día a día era una revisión permanente de los protocolos de actuación porque las demandas de los usuarios eran distintas día a día.
•¿Qué resultados tuvo esa estrategia?
Reputacionalmente tuvo resultados positivos. La gente se sorprendió cuando empezamos a hablar en redes y nos agradecieron mucho esa labor de transparencia.
En el plano más a medio largo plazo vivimos un incremento de la reputación según nuestros KPIs. El sentimiento positivo creció globalmente en nuestras comunidades de redes sociales. Eso nos hacía pensar que habíamos acertado en nuestra estrategia de comunicación.
•Por lo que comentas, para vosotros son muy importantes las redes sociales.
Fundamentales. Son un excelente pulso para conocer y entender el sentimiento que se tiene sobre la marca.
•A día de hoy, ¿cuáles son los ejes del departamento de comunicación digital?
Siguen siendo los mismos: valores y transparencia. No hemos cambiado un ápice. Lo bueno de los medios digitales es que te permiten crear tu propio contenido para demostrar que lo que dices lo llevas a cabo. Con total transparencia, utilizando códigos visuales que la gente comprenda y asimile. Y seguimos en eso.
DE CERCA
•A nivel personal, ¿qué learnings sacas de este proceso que te ha tocado vivir?
Es de las experiencias vitales más importantes que cualquier persona de la comunicación puede experimentar. Había que tomar decisiones acertadas en tiempo record, no quedarse en la zona de confort, tomar riesgos (aunque controlados), contar con un equipo excelente y unos jefes con decisiones y visiones muy claras.
•¿Qué consejo darías a un director de comunicación?
Que la frase de “trabajar en equipo” no se quede en un literal. En las compañías se acostumbra a departamentar a los trabajadores pero el receptor que recibe impactos, no diferencia si provienen de un departamento u otro. Por eso hay que ser coherente con lo que se emite a través de todas las acciones.
Desde el punto de vista digital, recomendaría perderle el miedo al medio online. Es cuestión de convertirlo en tu aliado: te permite tener tu propio medio, con tu repositorio de contenidos con el que comunicarte directamente con el público al que te diriges.
