Esta semana he tenido la suerte de poder asistir en representación de Neolabels al evento de una mañana organizado por Arena España, Innoweek (en realidad ahora sería un Innoday). Tuvo lugar en el Museo ABC de Ilustración de Madrid y contaba con un auditorio que se llenó totalmente y una planta de demostraciones y exposición de innovaciones.
El primer resumen que puedo hacer es que me resultó sumamente interesante. No sólo porque al definir las tendencias por parte de ponentes con diferentes enfoques había incluso contradicciones, lo que no es de extrañar hablando del futuro, sino porque fueron apareciendo perlas a lo largo del día de las que voy a intentar reseñar aquí algunas, todo lo que dé mi memoria y mis notas.
No hablaré de los ponentes uno a uno, se pueden ver en la página del evento, pero sí que eran grandes conocedores del mundo cambiante de la comunicación y aquí reseñaré una pequeña parte de lo que dijeron y me llamó la atención.
Un tema muy repetido durante la mañana y declinado en diferentes argumentos es que, como clientes, cada vez queremos más que las marcas nos traten como a personas, pero de verdad. Esto quedaba explicitado en el título de la primera ponencia, la de Philippe Gonzalez de AMC Network “Del marketing one-to-one al marketing Juan to Juan”.
En esta charla quedaba claro que cuanto más multitasking somos más fácilmente perdemos la atención. Esto hace que en la economía de la atención (el verdadero recurso escaso) nuestros competidores no sean siempre los de nuestro sector sino cualquiera que nos robe esa atención: por ejemplo, comentó que un competidor del bricolaje, y, por tanto, de Leroy Merlin, serían los viajes, y por tanto las agencias. Si viajas no haces bricolaje. Así es el mundo de la economía de la atención, toda distracción es relevante.
En un mundo así, la imagen es la reina. Casi nadie lee, y menos grandes textos. De toda la orquesta de tecnologías a nuestra disposición en móvil lleva la batuta, realiza discriminación funcional, lo que hagamos para el móvil habrá de ser corto, conciso y claro y esos valores valen también para una buena comunicación en cualquier medio y debemos aprovecharlo. El otro recurso es la imagen. Es más entendible, más creíble y más duradera en el recuerdo, por eso triunfa hoy en la comunicación de este mundo desenfrenado en que estamos enloquecidos ejerciendo nuestra “lifetime hyper management” para llegar a más cosas en el poco tiempo disponible, hasta caer agotados.
Las empresas han de ser “buenas personas”. Ahora se nota más cuándo no lo eres, el mundo es más transparente y las redes permiten reaccionar a cualquier abuso. Las 4 “hu” del éxito de una empresa que se citaron en la reunión fueron: Humor, Humano, Humilde y Humanitario. En un mundo trasparente si lo simulamos se notará y producirá rechazo. Hay que portarse bien con el cliente. La Humildad es importante en un mundo en que hay que aprender cada día. Nadie quiere seguir leyendo “el líder indiscutible del sector X” ¿a quién le importa? Y aquí me refiero ¿a qué cliente le importa eso?. Tal vez a los inversores sí, pero esa es otra comunicación.
Los datos fueron el otro gran tema de la mañana. La gran cantidad de datos y lo que hacemos o podemos hacer con ellos y los primeros rechazos a este uso. Hoy una empresa puede tener datos de primera mano provenientes de sus tiendas; datos proporcionados por terceros (previo pago), en especial de los grandes “dealers de datos” como Google, Facebook, etc; datos de nuestro CRM; datos capturados del social media, etc. Datos no nos van a faltar si podemos pagarlos, ahora bien, tenemos que aprender cómo analizarlos. La ciencia de los datos (Data Science) es una gran tendencia. Hoy se puede decir que las agencias se están convirtiendo en analistas de datos.
Pero en medio de esta tendencia hay una disonancia: los jóvenes. En lo que va de primavera al otoño del 2014, en sólo unos meses, los jóvenes en EEUU se movieron de estar en un 75% en Facebook a estar solo en un 45%. Ese movimiento fue hacia otras redes como Instagram o Snapchat. Facebook tenía cierto control sobre este trasvase porque había comprado Instagram en 2012 por 1.000 millones de $, pero cuando intentó hacerlo con Snapchat la respuesta fue sorprendente: NO. No consiguió comprarlo en 2013 ni poniendo hasta 3.000 millones encima de la mesa. Esta red social que hace desparecer las fotos y videos a los 10 segundos de ser enviados atrae al público juvenil. Sus creadores, Bobby Murphy (24 años) y Even Spiegel (22) confían en su futuro independiente. Los adolescentes usan Snapchat en masa y son el futuro. Facebook incluso intentó imitar esta red con su Poke y fue un fracaso. ¿Qué hizo especial Snapchat tras ese intento de compra de Facebook y que sea relevante para este post?
Aquí viene lo interesante para el público del evento. Enrique Dans contó (como había hecho en su blog) que Snapchat introdujo publicidad nativa en la red pero haciendo una declaración que le desmarcaba del modelo de Facebook o Google. No pensaban introducir anuncios en la comunicación personal de su público, como los mensajes y los chats, por parecerles irrespetuoso, su modelo se basaría en contenido creado por las marcas, divertido e informativo, que desparecería al ritmo que desaparecen todos los mensajes dentro de esa red e integrados en las “Stories” es decir en la recopilación de contenidos de los usuarios con un hilo común. En palabras del CEO Even Spiegel: “Queremos ofrecer una experiencia divertida e informativa, tal y como eran los anuncios antes de segmentarse y dar miedo”. De este modo marcaba un “línea roja”, que quería decir: no queremos sentirnos espiados, ni segmentados por los datos sobre nosotros, queremos libertad para estar en la red sin ser molestados y marca así una diferencia con el concepto de publicidad en la red de la anterior generación de empresas y redes sociales.
Otro síntoma de esta tendencia es el incremento exponencial (más de 300 millones de descargas) de software de bloqueo de anuncios (Adblocking) que se ha acelerado en los últimos meses con unos 20 millones de usuarios activos por día. Tal vez sea una tendencia muy incipiente o simplemente la reacción frente a un abuso publicitario sin respeto por el usuario, pero marca un sentimiento claro de rechazo a los modos actuales de publicidad. Es algo serio toda vez que los que activan este software quedan fuera del mercado publicitario en la Red que es el de mayor crecimiento y, por tanto afectan a la sostenibilidad de los proyectos en red. Además, esta tendencia se une a la sensación general de estar siempre espiados que no se nos va desde las revelaciones de Snowden.
Dentro de esa tendencia ya citada a que se nos trate como personas y que se nos ayude en una vida cada día más compleja y sobrecargada de acciones, encaja el dato que se dio por otro conferenciante (The Cocktail Analysis) de que sólo el 20% de los consumidores dicen que las marcas hacen cosas que les ayudan en el día a día.
La charla de Microsoft Advertising tuvo una lluvia de datos porcentuales que merece la pena resaltar aquí, más por lo que indican de tendencia que por el dato en sí. De hecho no me quedó claro si era una recopilación de datos de otros estudios o de la misma Microsoft. Aquí van:
- El 65% de los usuarios dicen que preferirían comprar productos de marcas que respeten su privacidad
- (Este dato, casi contradictorio con el anterior): El 45% de los usuarios estarían dispuestos a vender su huella digital a un precio justo
- Queremos marcas inteligentes, que entiendan nuestra vida. Así, un 54% de los usuarios esperaban que sus marcas supieran cuándo dirigirse a ellos.
- Un 49% se sienten colaborativos y esperan que las marcas les inviten a participar en la creación de productos y servicios
- La magia de lo inesperado. Un 61% estarían dispuestos a comprar productos de una marca que les sorprenda.
- Un 55% prefieren marcas que les den ideas de cómo mejorar su vida
- Hay un movimiento de salida de las redes sociales generalistas que está siendo detectado y un 41% de los usuarios ya está también, o en exclusiva, en alguna red social especializada
- Por último el 61% dijeron que elegirían marcas que les permitieran tener experiencias similares a las de offline pero en Internet
En este sentido tuve la oportunidad de probar en la zona de exhibición un probador (cortesía de Microsoft) en el que elegías las prendas en una pantalla, con señales gestuales al Kinect, y te superponía a tu imagen real la de los artículos elegidos. En esta imagen tomada en la zona de demostraciones se puede ver cómo a mí me permitía comparar cómo me quedaban dos “corbatas digitales”.
